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中國品牌十大致命弱點
作者:佚名 日期:2002-8-20 字體:[大] [中] [小]
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品牌全球化現(xiàn)已來臨,中國品牌沒有選擇權(quán),然而我國許多品牌運作還十分稚嫩,這不能不讓國人憂慮,本文列舉事關(guān)品牌運作中亟待突破的十大致命弱點,供君參考。
品牌意識 薄弱現(xiàn)今誰都否認不了,我們已生活在一個品牌時代,而中國還有太多的企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上,而忽視品牌的創(chuàng)立,品牌經(jīng)營的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程,投入也是為人做嫁衣,等不到收獲的那一天,品牌意識的淡薄,導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少而又少的一點加工費。更有甚者,過分依賴他人的品牌,無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤,更可悲的是,企業(yè)的勞動成果只以低價傾銷的形式給“潑出去”。鑒于此,我們的企業(yè)必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機等等方面重塑品牌意識,否則,我們面臨著的只能是被淘汰出局。
科學(xué)決策不夠 我國眾多品牌,對于決策的科學(xué)性皆重視不夠,這已成為品牌運作中致命的一大弱點。迄今為止,不少的企業(yè)仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式,栽跟頭便在所難免了。也許有些經(jīng)營者便驕傲地說,“你說我不科學(xué)嗎?那我為什么還照樣成功?”在此可以告訴你,在企業(yè)初創(chuàng)時期,企業(yè)成功是由于經(jīng)營者的想法和決策符合實際、創(chuàng)意正確的結(jié)果。在此階段,這是在信息來源及范圍較窄、管理和運作幅度及品牌容量不大的情況下取得的結(jié)果。然而,企業(yè)一旦步入成長期和成熟期,隨著信息的加大,品牌容量也隨之加大,光靠經(jīng)營者“拍腦門”決策,肯定會失去靈驗,如果沒有科學(xué)決策來參與品牌的整體運作,其結(jié)果就是會陷入停滯和衰退,最終造成企業(yè)步入困境。
競爭手段低層 我國企業(yè)在品牌競爭中,仍然靠廣告、降價這些較為低層次的競爭手段來參與市場,就拿家電品牌來說,“洋品牌”只需賣500臺便可抵上我們賣5萬臺,這個不爭的事實,難道中國品牌還看不到?據(jù)一份調(diào)查表明,成熟期的產(chǎn)品在市場上,只有15%-35%的消費者認為價格是購物的主要標準,而60%以上的顧客看重的是品牌。我們的品牌還在野蠻的、無序競爭中,卻看到的是不講游戲規(guī)則的“死纏濫打”,以及“跑馬圈地”式的“占山為王”,弄得整個市場魚龍混雜、烏煙瘴氣,此舉不但讓顧客利益受損,也讓企業(yè)飽經(jīng)風霜。大多數(shù)企業(yè)還沒有進入更高層次的服務(wù)與形象競爭范疇,都還處在“藝術(shù)”經(jīng)營的階段,更有甚者,把服務(wù)僅定位在維修上,缺少售前、售中、售后的完善配套系統(tǒng)服務(wù),F(xiàn)今,企業(yè)普遍對于消費者的喜好度研究甚少,推出的產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生不了認同感;在產(chǎn)品銷售過程中,無非靠其兩條腿來走路,一是企業(yè)紛紛加大廣告投入,并搶奪黃金時段,在過分依賴中,竟然有人認為做廣告其實就是做品牌這樣的謬論,而不注重在產(chǎn)品的高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)等方面投入;二是大打價格戰(zhàn),由于價格競爭的有限,無止境地降低價格,企業(yè)在打出降價這張“王牌”時,也不管有沒有降價的“底氣”,只是一味地“應(yīng)戰(zhàn)”。這些低層的競爭手段,中國品牌又怎能不步履維艱?
品牌定位失控 定位成功,企業(yè)可以與競爭品牌作正面的競爭,反之便會失去優(yōu)勢。我們時?吹筋愃破放频亩ㄎ皇Э氐睦,一會兒借勢于體育運動,推出一段大肆煽情話語;一段時間以后,又重新定位,盲目地擴大自己的訴求對象;更有甚者,將名稱、包裝、商標、色彩等等克隆成風,讓人辨別不出。這些品牌定位的失控,最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒,對于品牌的成長造成巨大損失。眾所周知,好的品牌定位是成功的一半,其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象,企業(yè)要想擁有很高的市場占有率,就必須將“定位”把控好。諸如,“七喜”定位非可樂即是成功的一例;反面的也不乏其例,三九集團的“999胃泰”深入人心,在消費者心目中“999”就是胃藥,這是品牌定位成功的高境界,而將“999”擴展至啤酒上,就難免讓人不知所以然,這是定位上的失控。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等等誤區(qū),我們必須將定位理論充分掌握和運用得當,品牌才會發(fā)揮強大的競爭力。
形象塑造貧乏 品牌形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,它早已成為消費者購物時最重要的指標了,而品牌形象不鮮明,消費者又怎么能立即產(chǎn)生識別?作為我國品牌形象的塑造,貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色不跟消費者關(guān)注的特性一致,在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱,其次品牌的命名設(shè)計、圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫,均存在著致命的弱點。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出,品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前,消費者才會在眾多的信息之中,時刻感覺到品牌的存在,這就是形象的使然。諸如,萬寶路借助虛構(gòu)的美國西部地區(qū)和漂泊的牛仔形象,喚起人動感的聯(lián)想;可口可樂的文化底蘊之厚實等形象,以此培養(yǎng)了顧客的忠誠。中國品牌必須盡快杜絕以產(chǎn)品功能形象的宣傳,品牌如果沒有鮮明的形象,肯定會在市場淹沒!
品牌評選泛濫 出于利益需求,有人開始巧借品牌變相賺錢,通過五花八門的評選、薦優(yōu)活動,創(chuàng)造一個個畸形的“名牌市場”。只要企業(yè)肯花錢,便會有一個“頭銜”,仿佛中國一夜之間已成了一個產(chǎn)“名牌”的大國!懊啤睘E評現(xiàn)象,盡管國家采取措施,制定“政策”,有人便馬上就有“對策”,“換湯不換藥”’照樣地評選,什么“消費者信得過”、“市場最暢銷”之類的濫評,已成為一種“災(zāi)難”。可以說,有空到中國任何一個企業(yè)參觀,你便會看到在這些企業(yè)的顯要位置都會有一大堆獎杯、金牌,不知道內(nèi)情的還真會被眼前的殊榮給“鎮(zhèn)住”。評選、薦優(yōu)的活動,本來是可以作為指導(dǎo)、促進生產(chǎn)的重要評選,由于濫評嚴重,消費者在無所適從中產(chǎn)生厭煩,然而,作為企業(yè)卻樂此不疲地花錢討虛名。
創(chuàng)新力度不足 創(chuàng)新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。市場經(jīng)濟規(guī)律告訴我們:任何產(chǎn)品,無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣、多厚的資本,對市場的變化和顧客只是抱無動于衷的態(tài)度,失敗一定是必然的。對于創(chuàng)新,至今還只是停留在以產(chǎn)品推出的層面上,還有許多企業(yè)還未進入以品牌推出的階段。我們熟知的愛多、太陽神、小霸王等等品牌的失敗,均說明了創(chuàng)新力不夠也是一方面,這樣的例子不勝枚舉。作為中國企業(yè),要在全球市場有立足之地,就必須時刻關(guān)注市場變化,超前一步進行產(chǎn)品研制,以滿足廣大消費者的需求,才有可能讓“中國制造”大行其道!
市場溝通欠缺 許多企業(yè)家還把品牌運作當做是炒“概念”,這是企業(yè)處于不成熟狀態(tài)。諸如,以空調(diào)企業(yè)來說,紛紛炒“概念”,什么“健康空調(diào)”、“環(huán)?照{(diào)”、“氧離子靜音空調(diào)”等等大炒特炒,其實,空調(diào)就是空調(diào)!這種做法,是企業(yè)在市場溝通中,過分注重“概念”傳遞的表現(xiàn),而在產(chǎn)品創(chuàng)新和增加科技含量等方面不去狠下功夫,這種不斷變換的“說法”,只能給消費者傳遞不符合產(chǎn)品實際的信息,以至于讓消費者出現(xiàn)購買茫然。顯然,企業(yè)在引導(dǎo)消費潮流和時尚上,還認識不到花錢了解市場是可以得到回報的,往往忽略了對消費者的量化、質(zhì)化、座談等方面的研究,因此,市場溝通不到位,出現(xiàn)了嚴重的欠缺,必然讓消費者產(chǎn)生麻痹,只能對您的“概念”產(chǎn)生無所謂的態(tài)度。
合資賣牌短視 現(xiàn)今,中國市場正掀起一股從未有過的合資賣牌熱,外商皆以雄厚的資金實力進行控股合資,致使中國品牌要么是高高掛起,要么就是打入冷宮,最典型的例子有,“潔花”洗發(fā)香波、“廣氏”、“金鼎”奶粉、“健力寶”等等品牌。合資賣牌,是一種短視行為,原先在國內(nèi)還算小有名氣的品牌,一旦被合資賣掉后,便成了洋品牌口中的“羔羊”,一個個品牌相繼犧牲,特別是日化、飲料、酒等領(lǐng)域,在控股和合資中,我們的企業(yè)皆成了洋名牌的加工廠?梢哉f,這種交易是一種最愚蠢的做法!雖然暫時可擴大利潤,獲取資金,但從長遠來看是得不償失的,對長遠發(fā)展是極為不利的,企業(yè)將成為無品牌廠家?梢哉f,洋品牌拿走了無形資產(chǎn)、商業(yè)信譽,為此他們在竭力扶持自己的品牌,而被兼并的中國品牌必要遭“打入冷宮”,許多有識之士紛紛呼吁:“護我品牌,就在今朝”,因此,保護“咱家”產(chǎn)業(yè),是每一個中國人應(yīng)盡的責任和使命。
發(fā)展之路模糊 中國品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的計劃,仍處于品牌轉(zhuǎn)型期,主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還很小,市場占有率太低;我們的管理與控制市場的能力不夠,產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱,使得后勁不足,失去了應(yīng)有的潛力以及個別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等,這些因素阻礙了中國品牌之路的進程。WTO的加入,中國品牌面臨的是全球一體化的市場,在迎來的競爭中,我國品牌沒有選擇權(quán),那么,發(fā)展之路勢必一定要更清晰、更系統(tǒng),方有可能與世界級強勁品牌靠攏和看齊。我們在發(fā)展中必須盡快實施全方位的品牌管理,從而取代模糊的管理機制,這是中國品牌當前“走出家門”的當務(wù)之急。(張冰)